曾幾何時，開發(fā)商建樓盤時都愛取“洋名”，其時髦的國際風格也讓市場更樂意買單。

然而近年來，洋樓盤逐漸不好賣了，國內(nèi)房地產(chǎn)圈似乎又刮起一陣“中國風”，從案名到建筑風格再到營銷宣傳，無不開始消費起“中國”概念。

從歐美轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)尋覓市場需求

走進不少售樓處或瀏覽電商網(wǎng)站，在開發(fā)商的樓盤名或賣房廣告中，越來越多的“王府”“院子”等字眼取代了過去的“香榭麗舍”“萊茵小鎮(zhèn)”，以往為人詬病的“感受曼哈頓式的繁華人生”之類的廣告宣傳語也逐漸變成了“盡享有天有地的貴族府院生活”。

“盡管每家的提法略有不同，但國內(nèi)一線城市（也有少數(shù)強二線城市）不少高端住宅的確都在圍繞‘中國風’做文章?！蓖咦稍冄芯恐行目偙O(jiān)張宏偉告訴記者，這是近年來一些開發(fā)商做產(chǎn)品突圍的重要營銷策略。

在記者近期實地踩盤和查驗住建委審批預售證的項目情況中，中式樓盤的比重明顯上升，這里的“中式”不僅指帶“中味兒”的案名，植入傳統(tǒng)住宅元素的建筑設計風格，也包涵一些強調(diào)國學精神或院落式社區(qū)文化等附加值的“泛中式”的市場行為。

從項目打造上來看，對“中式”美學或傳統(tǒng)人居的呈現(xiàn)比例或有多寡，有的項目僅僅包裹一個“中式”外殼來吸引買房者，內(nèi)里還是千篇一律；有的項目則更進一步，邀請重要級的設計師或傳統(tǒng)文化專家，不惜重金從外立面、園林到戶型規(guī)制再現(xiàn)中式樓房。

事實上，以泰禾開發(fā)的“院子”系產(chǎn)品為代表，“中國風”在地產(chǎn)界刮起的浪潮已有數(shù)年。最具代表的要數(shù)中國院子，其市場定位為“中國頂豪”，在廣告宣傳中多次強調(diào)“國宅”配置，對市場傳遞的人居價值觀也頗帶東方哲學。

據(jù)業(yè)內(nèi)觀察，在近三年的北京市場，高地價與資源稀缺性導致的住宅高端化，促使開發(fā)商深入挖掘高端私邸或府院，并在競爭趨勢日益激烈的情況下，在建筑風格和產(chǎn)品內(nèi)涵上逐漸完善，相比于西式樓盤逐漸占市場上風。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，擯棄“傍洋名”、蓋“洋派”大樓而大面積蓋中式住宅，說明目前市場下這類房源的去化能力更強，體現(xiàn)了開發(fā)商對中國式產(chǎn)品的市場信心，并且在實際的銷售表現(xiàn)中，能看出消費者是愿意買單的。

繼承傳統(tǒng)還是消費“中國”概念？

中式住宅的崛起并非偶然，清華大學建筑學院院長莊惟敏解讀稱，在經(jīng)濟發(fā)展、技術迭代以及中西文化深入碰撞之后，市場出現(xiàn)向中式文化的回歸，從建筑發(fā)展的層面也逐漸發(fā)掘出更具文化自覺性的元素和要點，由此，“中國風”盛行不難理解。

然而，伴隨著中式建筑的回歸或傳統(tǒng)人居需求的攀升，另一值得關注的現(xiàn)象是，越來越多的高端住宅或商業(yè)建筑開始在名字中帶“中國”兩字，似乎這樣便能在宣傳推廣中增強其品質(zhì)公信力。

在近年的市場產(chǎn)品中，主打“中國”概念的并不少，諸如葛洲壩的中國府，華潤+招商的中國璽，珠江的中國闕，泰禾的中國院子，中信的中國尊等等。從高端住宅到地標性的商業(yè)寫字樓，雖在建筑風格上不盡然為“中國風”，卻從其案名的確定，到產(chǎn)品的市場定位，再到營銷宣傳路徑，始終貫穿“中國”概念，換言之，以“國家情懷”背書來收割消費者。

上述現(xiàn)象不禁引發(fā)市場思考：“中國”概念在房地產(chǎn)市場上的逐漸盛行，是噱頭或營銷符號，還是對品質(zhì)的自律？

對于為何選擇以“中國”概念打造高端住宅產(chǎn)品，中國府的開發(fā)商中國葛洲壩地產(chǎn)品牌相關負責人表示，公司嘗試在傳統(tǒng)文化中選取最具代表性的特點，進行提煉創(chuàng)新與項目相結合，以延續(xù)并創(chuàng)新發(fā)展中國的傳統(tǒng)文化，但并未解釋為何將案名定位“中國府”。

一位曾參與類似產(chǎn)品研發(fā)的業(yè)內(nèi)資深人士表示，主打“中國”概念并不同于做“中國風”的產(chǎn)品，其更多的是占領市場宣傳的制高點，從“中國”這個品牌高度去喚醒消費者的自豪感，通過營銷手段轉(zhuǎn)化成購房者對產(chǎn)品的認同度。

記者觀察到上述主打“中國”概念的房地產(chǎn)項目，其在廣告宣傳上習慣注入更多家國情懷，以此來背書樓盤的品質(zhì)或價值高度，或從案名上強調(diào)自身在同類產(chǎn)品中的唯一性，很難不影響消費者的認知與判斷。

備案名與推廣名迥異

同時，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些帶“中國”字眼宣傳的樓盤，在住建委登記的卻是另一名稱，如珠江的中國闕，在北京市住建委的備案名叫鉑悅灣佳苑；華潤與招商開發(fā)的中國璽，在北京市住建委的正式備案名為亞林上苑。

此類做法在業(yè)內(nèi)并不鮮見，相反，推廣名和備案名不同，幾乎成了業(yè)內(nèi)的普遍“操作”。有業(yè)內(nèi)人士稱，此舉是便于開發(fā)商在宣傳推廣中更好地突出產(chǎn)品定位與特色、吸引消費者購買。

對此，北京岳成律師事務所律師岳屾山表示，企業(yè)在進行商品的廣告宣傳中不得使用或變相借用代表國家的標志或符號，但未明令禁止使用“中國”兩字。

但亦有相關人士擔憂，“雙名制”操作并不透明規(guī)范，造成購房者“傻傻分不清楚”，有可能在售樓處咨詢和在簽合同時遇到名稱不一樣的情況。

在采訪過程中，一些購房者對這一現(xiàn)象似乎并不排斥，“只要產(chǎn)品質(zhì)量一致就行”；但也有買房人表示憂慮，認為開發(fā)商這種不誠實的銷售策略背后存在“忽悠”，如刻意夸大規(guī)模等。

案名不僅關乎氣派或上檔次，更與產(chǎn)品的價值定位或品質(zhì)輸出方向密不可分。嚴躍進認為，開發(fā)商應謹慎斟酌是否在樓盤案名上使用“中國”，如果只是概念營銷，而不注重產(chǎn)品內(nèi)核的打造，到最后市場還是不會買單。